如果你的夜游项目的主要目标是商业价值和经济效益，
那么请耐心仔细看完本文。。。
2021年8月至2023年4月，
我在学会公众号上开设“细话夜游”专栏，
发了近20篇专题文案。
其中《谁是你的菜》一文中这样写道：
“客户定位是头等大事”。
营销学中有一句经典语录：
“创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。
创意是产品和服务，
优秀的创意只对精准的客户发生效用。
从客户定位到营销品牌定位，再到产品定位，
由此方构成完整的市场定位体系。”
“只有完成了夜游目标客户定位才可推进其后的
项目规划、产品设计、内容创意、
IP打造、品牌推广、运营模式及其
整合运作等各环节工作。
否则，将会使项目成为没有明确目标，
不切实际的真正的‘风险投资’”。
很遗憾，几年来，
这样的‘风险投资’几乎遍及全行业，
实践中屡见不鲜。
其结果是开幕式即是闭幕式，
稍好一些的，
也中了螃蟹效应：
一红即死。
客户定义需求，
↓
需求定义主题，
↓
主题定义产品，
↓
这是夜游项目开发的基本逻辑思路。
我们很难想象一个几乎没有
或很少有外来过夜游客的城市或景区，
投资大型光影秀产品、大型演艺产品
能有相应的客户群体满足消费收益需求。
不幸是的，
几年来，光影秀、大演艺似乎已成夜游标配，
谈夜游必大秀，
结果是不少非目的地景区走上了一条血本无归之路。
我们也很难想象
一个白日游还没做好的城市或景区
能靠一组夜游拉动整个旅游产业。
夜游是白日游的延伸，是增量，
首先做好白日游，然后加持夜游，
方符合正常的商业逻辑。
若将副食当作主食，可能会越吃越瘦。
夜游项目开发需要有禀赋支撑，
包括市场客群、自然环境、商业设施、交通条件等。
目标市场不同，禀赋需求大不一样。
不同的目标客群对夜餐、夜购、
夜娱等产品有不同的喜好。
喜好不同，但不能没有。
这就是我对一些项目经常提及的
“要用夜经济的思维策划夜游”，
单一文旅项目的成功概率不大。
夜间文旅是夜游的高级名词，
其核心是用文化打造特色。
确实，即便是夜经济中的夜餐、夜购，
若是具有鲜明的文化特色，
也更具市场潜力，
何况那些纯文化艺术类产品。
现实的问题是特色文化内容的欠缺和形式雷同。
在一个新质人群追逐产品快速迭代的时代，
那些不痛不痒的主题、
千篇一律的光影秀、
大同小异的演艺节目，
已使夜游消费提前进入疲倦状态。
当今，
夜游行业对于产品策划创意可谓用尽心思，殚精竭虑。
但为何总响应不了呼声，满足不了需求？
问题的关键是对产品内容和形式及其相互关系的认知不足，
比如，内容主题的提炼或低或小，
或浅或庸，或不够精准，或难以演绎和持续；
把大型活动类产品、节庆类产品硬性移植到常态的夜间文旅上；
把技术炫酷当作吸引眼球的手段等等。
其实，地大物博、地域文化十分丰富的中国，
夜间文旅产品内容足够丰富，形式足够多样，关键在于你要有市场策划力、
文化洞察力、
技术融合力、
创意转化力等
综合能力。
文旅项目建设奉行“运营前置”，
夜游项目建设同样需要将运营思维前置于策划阶段。
目前，
能够有效整合前期策划
和后期运营并创建市场特色的手段是文旅IP。
它是提升文化辨识度，
建立游客与目的地之间的情感共鸣，
增强用户黏性，达成消费转化，形成传播“裂变效应”，
塑造强势品牌，实现差异化突围，
驱动全产业链发展的强大而有力的措施。
目前，
业内对于文旅IP大多重视不够或停留于符号设计和媒体传播层面，
有待深度开发。
研究夜游市场
包括市场环境、市场细分、游客及其需求和行为、
对手与竞品、产品方向与开发、市场推广等等，
是投资项目不可或缺的系统性工作。
在此我仅抛砖引玉，
希望投资者先关注市场和客户，
再选择产品和方案，
期盼更多的业内同仁重视这项工作，
以更加科学的方法推进项目，
从而实现有效的回报。
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最后，
需要提示的是
夜游产品的光电属性
决定了其需要有高收益率维系；大型演艺产品幕后成本在一定程度上甚至高于台前。
前期市场分析不能缺少这些数据。
作者：
江苏省首席科技传播专家
江苏省照明学会秘书长
江苏省旅游学会夜游经济与数字技术分会会长
钱宗明
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